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2022年06月11日，我们请贴了原复星集团和万达商业设计高管洪斌老师给学加中房产城研习社的同学们授课《社区商业及创新业态设计要点》。
学加中房产城研习社丨洪斌老师
01丨什么是「社区商业」？※大型社区商业与outlets**ll的业态有什么区别？
大而全→小而美
※社区商业有什么特点和优势？
1、能解决最后一公里的诱惑
2、能满足的条件城市进程快速的需求
3、社区商业操作要比临时用
4、可以不满足日常生活的都差不多需求
5、住宅完全融合商业，社区商业档次修为提升
6、主体形象生活化、社交性、体验感，强化服务性功能
7、一般分散布局，做原先片区的生活中心、亲子中心、运动中心和健康中心、社交中心
8、社区商业的具高便民性
※社区商业成新零售主战场
新零售稀罕社区商业都有吧什么特点？
注意：社区早就下一界新零售必争之地！
例如，最近开业的阿里的「亲橙里」，总面积约4万㎡，整体结构为地下2层，地上5层。就是是个的社区商业。
亲橙里四面八方了阿里旗下几乎所有的新零售品牌，和盒马鲜生、天猫国际线下店、天猫精灵生活馆、淘宝心选、谜秀（MISHOW）、淘宝二次元、阿里小厨、次V殿。这是一家集天猫实体店、影城、衣食住行、吃喝玩乐为一体的综合型商业广场。从区位人流以及业态布局，这是另一个是个的社区商业。
※社区商业的难点和痛点
1、体量小、定位难
（1）目标客户定位难
（2）档次定位难
（3）业态定位难
（4）主题定位难
2、浦发落地之前难
商业服务半径太远，市场打听一下低、品牌资源有限、拓店意愿最多
3、具体运营难
（1）预算有限、服务不大
（2）专业人才太远
（3）社区互动沟通方法最多
4、低频率消费，回头客少
以且固定客源为主兼顾、流动客流少；消费时段分散（工作日晚间+周末双休日），高峰低谷极不营养平衡。
5、辐射半径不大
社区商业有效辐射范围象是500-1000米半径内，最远不最多2公里，即10～15分钟下车步行距离内的人群。
6、利润最多
基础性消费对价格皮肤且客单价和溢价均不高。
7、“社区商业”的经营痛点
「小而美」那样的话社区商业再次进入精细化运作阶段。
不满足客户三大类需求：快捷方便生活、发展成长和社交体验。
02丨社区商业的怎么实现定位？社区商业是需要破解的200元以内几个难题。
破解：社区商业比较合理的租售配比是多少？
1、社区商业定位及具体内容
2、社区商业的定性和定量
3、社区商业的客群定位
4、市场定位（档次定位）
5、鲜明主题定位和场景体验
6、社区商业的业态定位特点。
社区商业那绝对是不是什么规模大综合型商业中心的突然缩小版，要唯一从定位、功能、业态、服务等各方面与大型商业中心无法形成差异，并成立“社区商业”浓重的商业模式。
※什么是定位？
能够解决什么问题？定位范围之前什么准备工作？核心问题是什么？实现定位具体看问题？实现定位的依据和步奏？
定位要解决的两大问题：你想做什么性质的商业和做多大定的量。
※商业地产四个阶段
1、策划定格局
2、定位定生死
3、电脑设计定品质
4、运营和管理定回报
前策定位是任一个项目的龙头！前期策划是「因」，清楚的市场定位「果」。
※定位的依据和步骤？
1、开发商和使用者（经营者）对将要建成的商业的目标和期望（自己具备的资源和期望）。
2、政府对该区域兴建商业中心的要求？（当地资源和期望）。
3、市场调查后对当地消费者需求的了解后分析什么消费者希望建一个什么样的商业？（目标客群要求）。
4、地块周边交通状况、地块区域周边规划情况、商圈内的保证商业情况、竞争情况。（区域情况）。
※依据的方**
1、剥洋葱定位法：通过研究，一层一层能解决问题
2、怎么首先排除法定位？
3、三交撞定位法：从消费者、地块、市场三个方面通过论证
03丨社区商业的客群定位特点定位范围的步奏：
客群定位：消费群、投资群、商户群。
※消费需求分析
客群定位：家庭消费，一把抓住「老和小」
※社区商业的市场定位（档次定位）
市场定位需确认的内容：但是那是「营销定位」要注意包括：
功能定位：按商业辐射程度统称辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业。
业态类型：日常生活消费、社区用到、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中实现定位为专业市场的商业较低。
形象定位：中低档次、中低档、高档、中中低档、高中档、中低档。
名称我建议你（大多数是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来考虑）。案例：上海闵行星悦荟以“邻里都不一样”为主题定位，西安的曲江星悦荟则定位范围「时尚家庭服务中心」。
市场定位：社区商业的定位不用太高、贴近生活才是基本是，整体定位落在以便民惠民性为核心，以改善与提升生活品质为目的，就近找满足的条件居民日常基本消费需求的属地型商业项目。
商圈概念：商业项目使得顾客的空间范围。
※主题突出定位和场景体验
社区商业五大场景：生活场景、社交场景、亲子场景、运动场景、健康场景。
04丨规模定位※可以解决什么性质的社区商业？
档次做出决定性质：外向型、中间型、内向型？交通、人流、商业范围并且研究，如绝大多数客流可比比较方便，也可以做外向型（辐射型），则难就全部依赖感本社区客流。
性质改变体量：
体量这样也做出决定性质：邻里商业、居住区商业、社区商业中心。
市场容量判断规模：级别越高，人均面积越大。
经验值——考虑到到社区商业功能、服务对象和服务范围，社区商业的体量应控制在同仁居1平方米左右或以内。
其它改变规模的因素：主力店的影响力，项目的竞争力，市政规划的影响，自身条件等。
能级越高，规模越大。
05丨社区商业的业态※布局规律
从刚需先学些、全面清楚社区商业业态品类。哪些是刚需？
1、生活必需品：解决刚需，顾客最基本的购物需求，一般说来是顾客前往上支付的原动力。项目初期最不容易引起顾客。
2、食品（不含生活必需品）：项目缓慢集客的部分。鲜超市、儿童零售、餐饮。
3、日用百货（不含生活必需品）：中有服装、日化用品、个人装饰品。
4、家居用品：软家具、床品、家用杂货、家用电器。
5、生活服务：水电气、公交卡、话费、网费等冲值业务，洗衣、美容、**、医疗、保健。
6、旅游服务，娱乐、休闲、文化、公益项目。（洗衣皮具护理、宠物服务、便利店、快餐简餐、面包烘焙）
案例：龙湖-六大件。针对较比较偏远项目，周边配套薄弱之处；均是业主生活刚需，在项目上从空中落下性强。
新业态集中于：发展起来成长和社交体验。
经济的发展进阶的诉求：儿童成长、自我完善和强身健体，行最简形矩阵其自我提升的心理。儿童培训、早教、健身房、偏文科类诊所、口腔诊所、医美诊所、书店、各形成人教培等。
※社交体验：社区客厅
1、出名的休闲餐饮品牌
2、多功能剧场、中厅、广场：活动演出会，
3、餐酒吧亦可以不另外演出、聚会场地。
4、小剧场、酒吧、宠物会馆
构筑五大场景：生活场景、社交场景、亲子场景、运动场景、健康场景
门类丰富市集（节日类、文化创意、美食、IP类）
※什么叫业态布局？先能解决业态组合问题
所谓业态组合应该是完全不同经营规模、经营品种、经营方式的业态在商业场所的组合形态。各功能分区和各楼层的业态规划：
※商业业态布局应重点考虑以下几个关键点
1、整体定位与便利性基本原则
业态布局是商业定位的反映，在商业布局中，应十成把握具有整体性原则，增加业态、品牌之间的“互斥性”。
2、租金收益（已出租能力）原则
商业项目的本质之一是应具备比较稳定的租金收益，但商业好象随楼层血压完全呈现租金递减规律。每个业态、品牌相对于楼层的选择、自身的承租合同能力存在地减小差异，在商业业态布局中也应综合考虑以上因素。
3、人流分配原则
另一个好的商业项目还能够实现方法人流在项目内的均衡分布，要如何实际业态之间的又巧妙布局，方式目的性强的业态组合注意规避商业死角，也是业态布局中应重点考量的问题。
4、动线为先原则
参照“动线为先”的原则并且商业业态的排布，不光应着重决定主力店、知名品牌的布局，并方式商业业态的合算布置来完美躲避商业动线上的经验不够。
※业态布局须要什么整体定位
根据项目辐射范围和服务对象相同，功能定位亦所有所不同，业态组合上分为综合类型、餐饮业态从属地位型、儿童业态制约型、配套业态从属地位型。要深入研究，十成把握整体性原则会减少业态、品牌之间的“互斥性”
1、专属性业态
比较高端奢侈品牌，同一个城市的品牌布点不更具全国连锁性，像是对地段物业的要求相对于过份，.例如LV,Gucci等。
2、排他性业态
一般指一些主力店，.例如百货、影院、超市卖场等，各个城市在商业网点规划中为防止恶心竞争‘’都对这类业态的网点密度、数量、商圈半径通过了统一设定，在项目商业业态定位中因诚恳结论竞争性项目中的业态和品牌组合，须最重要的特别注意这点。
3、互补性业态
在同一个商圈中，也可以决定与激烈的竞争项目连成差异化竞争的业态，主要注意几乎全部在餐饮类、娱乐类业态。
4、大众化业态
定位大众，连锁品牌，可哀希腊性，指出区域内消费，例如一些大众新潮、餐饮、服务类品牌。
※动线优先原则
1、通过使用频次分类
2、按照颂扬度分类
3、遵循停留时间分类：动线拉的越长越好
※主力店核心的位置原则
主力店、次主力店，业态布局必须要考虑的问题
1、依据什么社区对业态的需求强和弱，迅速布局。我们把商业业态组成3个层次，从强到弱，5:3:2的原则飞速中,选择信联天地。
2、社区商业七大业态的合算配比的经验值。
※业态组合规划是永远不会的动态过程
精心培育期——减少人气，逐步减少餐饮
成长期——太低租金贡献型业态
稳定点期——很稳定人口，逐步减少推广和运营服务
大的业态要先共享人流
06丨社区商业业态创新及新业态大今天来聊聊※业态及品牌创新力是社区商业新驱动力
1、如何锻造差异化经营及核心竞争力？哪些创新业态符合国家规定我方项目定位？
2、体验式业态是业态创新的主力军：停止体验式业态，使得顾客进店消费社区商业亲身体验业态的创新能力
案例：最美书店，应该是有一种亲身体验业态
体验式业态整体你算算占比高达86%，成为社区商业项目吸客的核心驱动安装。
3、业态该如何锐意创新？
如何能锻铸差异化的产品经营及核心竞争力？哪些创新业态符合国家规定我方项目定位？
体验式消费是商业综合体创新种子培育的发动机。我们将商业综合体项目中的体验类业态并且汇总表格、分类整理一番：
07丨创意很有意思的社区商业※沈浸，场景方面的体验
中国市场认知率极高的三大体验类型：沉浸式实景娱乐（真人游戏、密室逃脱、谋杀之谜、真人角色扮演游戏、浸入现实的东西游戏……）、沉浸式新媒体艺术展、演艺秀。三者组成的图谱所描绘的，那就是中国消费者心目中沉浸式体验所属於的样貌。
※社区商业业态的发展趋势案例
08丨新时代如何能锻造优秀的社区商业？※场景设计有特色（有情景、有情调）
社区商业五大场景：生活场景、社交场景、亲子场景、运动场景、健康场景。
情景：主题化的场景百炼不可或缺的部分。不需要注重特色景观的布置、要非常精细到小品雕塑的陈列展出。
情调：社区商业要有情调的社区商业购物环境，尤其不需要不适应90后、00后等年轻人的消费水平和消费方式。
在这个四层的建筑体内，发动总攻20多家餐饮、酒吧、特色小食以及各种受年轻人热爱的美发、健身等生活方式店铺，并定期自查举行各种文艺、环保等活动。
※创造出社交条件，增强顾客粘性
社交化趋势，百炼人际交往空间：
※产品线「预制化」，迅速布局
选择设置选址标准、预沟通主力店品牌（订单）、预建专业化社区商业管理团队。
※最合适的运营开发的策略
※品质良好资产包，适合的资本再次策略
社区商业与金融的结合可实现方法好一点的资源整合，既有利于资产无法形成规模化和标准化提升到，又能后撤社区商业运营的改善。
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