如何评价 App「小红书」？社区+电商模式的优势在哪里？

很多朋友都问我产品/竞品分析该怎么做。正好最近小红书的一个朋友喊我点评下他们产品，所以就拿这个回答来跟大家分享下我的思路。

我通常把产品设计的各个方面分为 5 层。其实熟悉的同学一眼就知道，类似于用户体验元素中的 5 层。1. 首先，市场环境取决于总体环境和最基本的产品策略保证。目前，互联网涉及的领域很多，资本到处都在蓬勃发展。我们应该首先看到情况，了解情况。总的来说，海外网上购物领域绝对是一片难得的宝地。在互联网创业阵营中，很难有这样一个与金钱有关的行业。说实话，我见过的90%以上的项目都不如海外网上购物可靠。这是去年的统计表。跨境电子商务规模快速增长。还有一些信息可以证明海外网上购物的增长。例如，天猫国际在 2015 「双十一」2014年 1 分 45 秒以上「双十一」全天的交易量。此外，最近海关政策的收紧影响了许多电子商务平台和采购代理。它将对某些类别产生很大的影响，并且将更加复杂。这里不详细。从主要海购平台来看，天猫国际、唯品国际、网易考拉、亚马逊海外购物、淘宝全球购物、京东全球购物等，所有与电子商务相关的平台都在抢占市场。许多小而美丽的平台也迅速站稳了脚跟，拥有大量的用户，如外国码头、试镜、达令和蜂蜜淘大。一方面，这表明每个人都对市场持乐观态度，另一方面，这也表明有很多竞争对手，他们想打一场艰苦的战斗。最近，令人遗憾的消息是，蜂蜜淘大面临破产，这表明战争已经到了中后期，一些玩家很快就会被淘汰。2. 公司战略/产品定位其实大部分市场环境都不用说。首先，许多热点方向非常清晰，得到了大家的认可。其次，选择好的总体方向并不意味着基于公司战略的细分方向选择好。公司战略和产品定位更多的是确定核心方向。这不仅取决于市场的选择，还取决于产品是否正确。如果用户是胖子，他需要的是减肥药还是健身房，这需要仔细考虑。

从产品定义的角度来看。

小红书在创业初期就迈出了其未来发展至关重要的一步——重社区。我们可以看到，在小红书的页面上，社区和发现「搜索」与其他电商产品不同，导购页面放在流量最大的首页。小红书定位 UGC（用户生成内容），即强调社区的策略，是它非常美丽的一步。由于海外网上购物信息的不对称性，用户对信息和交流的需求非常强烈，小红书用户发布的海外购物笔记（据说是 2000 ）具有很大的信息价值。在消费者对海外商品和品牌相对陌生的情况下，真实用户的声誉对消费者决策非常重要，特别是作为主流跨境购物群体， 90 后用户更信任口碑传播。这种模式满足了消费者对跨境购物的需求，也是未来跨境电子商务的重要趋势。此外，女性还需要晒太阳，特别是一些能代表她们生活态度和品味的东西，她们愿意与你分享。这也给了小红书更多的社会意义，这就是为什么小红书的用户粘性和活跃市场如此之高，但也很容易聚集和形成社区。

在社区中，用户的粘性远高于简单的购物平台。此外，我们交流和讨论的内容是商品，这使得小红树的流量实现比其他预期的商业社区更顺畅，用户更活跃。

小红书重社区的商业模式构成了其他跨境电子商务的困难** 的独特优势。

说到公司的电子商务战略。在海外网上购物的战略中，平台和自营是两种完全不同的做法。在目前的海外网上购物产品中，大型平台习惯于使用平台类型。原因是天猫、京东、亚马逊等大型平台已经走上了国内 电子商务平台的道路，拥有专业的前端和后端流程支持，支持大量的支持服务，以及品牌认可。更多的创业团队创业团队是自营的。库存、采购、建立和改进供应链，可以更好地保证商品质量。相对而言，离线能源成本将会更高。小红树选择了自我管理。他们的联合创始人曲芳说：「选择自营模式的原因是，在跨境电子商务中，用户最关心的是商品的真实性。目前，跨境电子商务的供应链还不成熟。只有通过自营，才能最大限度地保证商品质量。」这里有必要提到海外网上购物本身的痛点和用户的基本需求。用户需要海外网上购物平台的最早原因之一是：1. 在中国买不到。后来有了各种渠道，又有了两个基本需求:2. 便宜。3. 质量保证。在此基础上，有更多的额外需求：4. 到货快。5. 支付方便。6. 选购体验...第三层的需求基本上是普通电子商务平台的需求。目前的海外网上购物平台基本上可以做 1 和 2，这方面的差异并不大。小红树自己的策略是利用自我管理来保证质量。具体方法是通过保税仓库直接与海外品牌或大型贸易商合作，并将其交付给用户。综上所述，小红树在 2014年刚开始时，主要是女性海外网上购物社区，并逐渐发展成为当前的形式。我记得听 @苏杰 老师说，现在产品的想法往往是：工具产品想要转型用户产品，用户产品想要转型内容产品，内容产品想要转型社交产品，社交产品想要转型电子商务产品。因为这可以更接近用户，更接近用户的钱。小红皮书是内容和社会转型电子商务的成功案例。所以最后，我们看到了小红皮书，产品定位是「UGC 内容」 「直营海淘」。3. 功能结构功能服务于产品定位和策略。许多产品的功能只是「看起来有用」，但在很多情况下，它实际上是悬挂的，没有支持。我们就不多说了。让我们继续阅读小红书。嫁接在基本策略和定位上，自然衍生出配套 UCG 社区和直营海淘的功能。相应的，核心功能有两个:社区和商店。按标签页分法，小红书是把「搜索」、「消息」和「我的」几个部分是分开的，从而形成 5 标签页面。一般功能全景是：一般来说，几个部分的功能相对完整，应该有一些。主页是一个非常典型的社区，包括帖子、阅读、评论、表扬、分享、收集，一切。购买页面是购物中心，我的页面是个人中心和设置，搜索页面是搜索和分类，新闻页面是各种新闻的通知，但也是正常的。有两点我想在功能层面上提到。首先，小红皮书的社区和购物中心之间的关系还不够紧密。虽然它是一样的 APP，但这似乎没什么关系。我预期的合理使用过程是，我在社区中与您讨论和理解的商品可以直接链接到购买页面，就像值得购买的东西一样。然而，可能有一些客观原因（如商品覆盖不完整），这使得一跳转难以完成。现在它基本上是类似的 nice 在帖子图片上标记品牌名称，点击品牌名称跳转到相应的分类页面（非商品页面），查看更多相关帖子和部分商品。其次，小红皮书的收藏功能与专辑相对应，就像网络云音乐的歌曲列表一样，但是没有好好利用。除了内容 UGC， 发现内容好UGC 也值得注意（就像知乎和阅读日报的关系一样），所以如果内容足够大，你可以考虑使用专辑本身作为一个特征功能。令人困惑的是，小红树把推荐的专辑放在新闻页面和搜索页面上，挤在页面中间，有点奇怪。搜索也不能直接搜索专辑。4. 交互就像服务于产品策略的功能一样。同样，交互也是为了完成功能。无论交互有多酷，它都不能很好地反映功能，这都是徒劳的。对于目前的电子商务产品来说，交互并不多，因为每个人都看起来都是一样的。我只说了几个亮点：商场里的商品标签和解释非常全面，包括「 PICC 承保」这个相对专业的术语将被详细描述。商品下有相应的品牌介绍。到处都是推荐。在所有可能有空白的页面上，都有各种活动、专辑和帖子推荐，这对电子商务平台非常有价值。还有几个缺点：在我的页面上，点击顶部栏，实际上是个人介绍；在分类页面上，点击类别，也是相关信息。箭头不应该切换到另一种状态吗？「薯券」什么鬼？不要随便起一个奇怪的名字。优惠券就是优惠券。5. 视觉视觉是最后一层。在这个层面上，更多的是为了确保顺畅的交互，不要给用户带来麻烦，在此基础上，反映更多的品牌特征和用户喜欢的风格，可以被认为是合格的。小红皮书视觉上没什么可说的，红白搭配，色彩鲜艳，非常适合社区和高质量的电子商务气质，但也适合信息展示。这个分类页面是我最喜欢的，简单的氛围：好吧，是最后的总结时刻。首先，小红皮书的产品定位相对清晰，为它的突然崛起和血战奠定了基础。当然，一些朋友也提到，关键也在于小红皮书团队围绕产品策略制定了良好的产品操作和用户操作。第二，当你得到手中的许多产品时，你实际上会看到它的胆怯。即使是产品经理似乎在这里没有想到，那里也没有想到，有些功能改变，有些细节就像补丁。小红皮书 APP 至少保证了功能的完整性和健全性，体验的顺畅性，在社区和电子商务的功能上非常合理。可以看出，他们在某些地方，放一些活动，主题，是考虑操作。我未来的预测是，小红书将继续 UGC 社区用户努力引流商场。方法有很多，最简单的，内容中的商品可以与商场紧密结合，建立连接；其次，可以从 开始B2C 转向 C2B，通过社区中的高质量用户，建立一些团体购买和定制的购买服务；然后，意见领袖和精英用户可以成为购物中心的购物指南和品牌专家，主持一些购物中心活动，甚至参与策略的制定；最后，理想情况下，内容产品与电子商务产品、阅读、沟通和购买的无缝连接。也许就是这些。我希望它能帮助你。